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Reputation: Die sicherste Währung der Zukunft

Veröffentlicht am 15. Februar 2020

Jede Unternehmung, Organisation und jede Person hat eine Reputation. Ob gewollt oder ungewollt. Während eine schlechte Reputation schadet und viel Geld kosten kann – abgesehen von Wiederherstellungskosten – wäre eine präventive Pflege der Reputation der entscheidende Treiber für jeden Unternehmenswert und damit für eine Markterschliessung oder -durchdringung, für die Kapitalbeschaffung, Marktpflege etc. Denn in einer allfälligen Krise versuchen auch die besten Interventionsteams nur noch, das Schlimmste zu verhindern.

Wie in der aktuellsten Reputationskrise gelingt dies aber genauso oft nicht. Denn sie alle starten immer zu spät. Der Schaden ist passiert und alle Massnahmen kosten ab jetzt unnötig viel Geld. Der aktuelle Fall der Schweizer Grossbank Credit Suisse zeigt zum wiederholten Mal auf, dass ein schlechter Ruf letztendlich nicht nur die Organisation betrifft, sondern auch alle damit verbundenen Personen.

Reputation wäre eigentlich ein hohes Gut. Doch Vertrauen, Respekt und Glaubwürdigkeit werden mit Füssen getreten oder existieren oft nur in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Und zwar nicht intern, in deren Unternehmenskulturen, sondern eben nur noch auf den Plakaten, Bannern und Anzeigen. Dabei wäre gerade die aktuelle Transformation – wegen der rasend schnell laufenden Digitalisierung – bald der letztmögliche Zeitpunkt, die Wichtigkeit von Reputation zu verstehen und anzuwenden. Entsprechend soll der aktuelle Fall der Credit Suisse motivieren, sich in jedem Fall präventiv um den eigenen, persönlichen Ruf oder um die Reputation der Unternehmung und Organisation zu kümmern.

Verändertes, gesellschaftliches Verhalten bringt neue Risiken

«PressureGroups» nehmen laufend zu. Diese NewGeneration ist schliesslich mit «ständigen Bewertungen» aufgewachsen. Likes, Teilen, Kommentieren und Kurznachrichten dominieren das Lese- und Kommunikationsverhalten. Meinungen werden viel radikaler gebildet als noch vor 10 Jahren. Daraus resultiert der unangenehme Fake-News-Umstand, dass oft nicht einmal einfach unterschieden kann; was stimmt, was nicht! Parallel ist beinahe jedes Feld komplett demokratisiert und für jeden, von jedem Ort der Welt, jederzeit zugänglich. Entsprechend wird mittlerweile alles von jedem, jederzeit an alle weitergeleitet, kommentiert und geteilt.

Genau dies ist wiederum nur möglich, weil beinahe alles digitalisiert ist und somit in Skalen und Tabellen sortiert werden kann. Bewertungen – und merken Sie sich dieses Wort – sind mittlerweile für fast alles möglich. Zahlen sind gefragt. Doch die Reduktion auf Zahlen ist gefährlich und bringt neue Risiken. Denn über Zahlen kann die Welt kontrolliert werden. Und dies erst noch in einer noch nie dagewesenen Geschwindigkeit!

Der Mensch ist die Chance in der Digitalisierung

Viele stellen sich unter Digitalisierung einen tiefgreifenden Paradigmenwechsel in Richtung AI, Technologie, Robotik und Automatisation vor. Tatsächlich bietet diese Transformation aber ein «Zurück zum Menschen».

Die Bedeutung von Vertrauen, Integrität und Ethik werden wichtiger denn je. Unternehmen, Organisationen und Führungskräfte, welche in einem dynamischen, komplexen Markt bestehen wollen, müssen in der Lage sein, diese Fähigkeiten als neue Währung der Zukunft zu kennen. Menschen bleiben wichtig. Genau darum haben neue Organisationsformen wie Soziokratie oder Holakratie grossen Erfolg? 

Die grossen Herausforderungen der Transformationen können nur gemeistert werden, wenn eine neue Gewissenhaftigkeit vorgelebt und schliesslich breit übernommen wird. Freiwillig, ohne Verbote und Regeln. Sondern einfach darum, weil die ganze Organisation die Sinnhaftigkeit von einer guten Reputation erkennt und entsprechend lebt. Schliesslich hat es auch jeder Einzelne in der Hand, mit seinem eigenen Gesamtverhalten einen aktiven und möglichst sinnhaften Beitrag zum grossen Ganzen zu leisten. Wenn das gelingt, sind auch gleichzeitig viele der grossen Probleme gelöst!

Das C-Level verlangt nach einer neuen, glaubwürdigen Vorzeigeposition

Der CEO braucht darum einen sinnstiftenden und vorausschauenden  SparringPartner mit C-Level-Kompetenzen. Gesucht wird eine neue Form von Managertyp. Einer, welcher diese Rolle als Bestehender oder als Neubesetzung übernehmen kann. Er ist das Gewissen oder der Charakter der Organisation. Verantwortliche Corporate Communication Officer (CCO), Risk-, Compliance- und Corporate Social Responsibility Manager erhalten damit die strategisch einmalige Gelegenheit, eine neue, höchst verantwortungsvolle Rolle zu übernehmen und so in die Konzern- oder Geschäftsleitung aufzusteigen.

Die vielen Reputationsvorfälle in den vergangenen Jahren zeigen alle die zwei gleichen Themenfelder auf, warum die bestehende Struktur unmöglich in der Lage ist, eine gute Reputation zu garantieren:

1. Alle Reputationsrisiken zusammen werden nicht weniger und nicht kleiner
Reputation muss sich im C-Level konzentrieren und neben Governance, Cyber-, Finanz- und allgemeinen Geschäftsrisiken in einem zentralen Risikoregisters zusammenziehen. Risikomanagement muss in ihrer Gesamtheit konsequent und systematisch beachtet werden. Sie muss zentral erfasst und überwacht werden; Mitarbeiterbefragungen, Net-Promotor-Scores, Vertrauensindizes, Medienstimmung, Investorenmeinungen etc. können nicht nebenbei mal einfach so eingeordnet werden.

Diese Punkte müssen interdisziplinär verbunden und fortlaufend aktualisiert werden. Dabei muss man in Betracht ziehen, dass immer mehr Daten dazu kommen werden.

2. Reputationsmanagement heisst Verwaltung des grössten Assets
Da die Reputation nicht nur Risikomanagement ist, sondern gleichzeitig Chance und Werttreiber sowie Indikator für den zukünftigen Unternehmenswert ist, scheint es geradezu lächerlich, ausgerechnet den grössten immateriellen Vermögenswerte nicht systematisch und sachkundig zu verwalten. Das bedeutet, die Reputation in einer Weise zu gestalten, die vom Verwaltungsrat respektiert wird, indem sowohl Daten als auch das Urteilsvermögen, künstliche und menschliche Intelligenz, kombiniert und genutzt werden. Diese Arbeit beginnt nicht mit der Krise, sondern mit der Prävention.

Das Ziel von CRO.SWISS ist, eine neue Kompetenz-Plattform für Reputation aufzubauen, um damit den Corporate Reputation Officer in der Schweiz zu etablieren

CRO.SWISS ist überzeugt, Gründer, Start-up-Unternehmer, Chief Risk Officer, HR-, Kommunikations-Verantwortliche, Chef’s, CEO’s und Verwaltungsräte müssten um die Bedeutung einer intakten Reputation Bescheid wissen. Dabei fängt die Arbeit rund um Reputation damit an, dass man weiss und erklären kann, was Reputation überhaupt ist! Doch die wenigsten können «Reputation tatsächlich mit dem richtigen, einen Wort deuten: Bewertung! Und wenn etwas pauschal bewertet werden kann, gibt es dafür auch Gründe. Gründe dafür sind die über 80 verschiedenen Markenwirksamkeitsfaktoren, welche schliesslich im «Brand» zusammengefasst werden können.

Resultierend aus Markenwirksamkeitsfaktoren kann damit das gewünschte Image kreiert werden und folgerichtig werden Stakeholder zu Interaktionen motiviert oder eben nicht. Wenn der Konsum dann aber nicht dem vorher suggerierten Bild entspricht, kann es genau darum zu Irritationen und schliesslich sogar zu Reputationsproblemen führen. Dies nur, weil zusammengefasst das Eigen- und Fremdbild nicht stimmen. 

Die Botschaft ist ebenso simpel wie effektiv: An einem guten Ruf kann und muss man darum ständig arbeiten, so dass Projektionen, Services und Produkte übereinstimmen. Und zwar in möglich allen Markenwirksamkeitsfaktoren. Weil das Thema bis zur Gründung der Kompetenzplattform CRO.SWISS noch nie einfach visualisiert und erklärt wurde, erstaunt es auch nicht, dass der Begriff Reputation und damit verbundene Zusammenhänge wenig verstanden und erklärt sind sowie wirklich relevante Informationen nur schwer zu finden waren.

CRO.SWISS will das ändern und damit auch den Chief Reputation Officer als Standard, im C-Level etablieren. Die aktuelle Krise um die Schweizer Grossbank bietet eine historische Chance, sich jetzt neu zu organisieren!

© Der vorliegend gesamte Text aber auch alle Teile davon, unterliegen dem persönlichen Schutz des geistigen Eigentums von Ing. EurEta Christof Küng, Gründer, Inhaber & Chairman von CRO.SWISS, einem Spin-Off der Küng Identity Group AG.

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